2021灵眸奖10大年度新消费品牌营销案例｜《灵眸年鉴2021》系列③
据「新消费Daily」不完全统计，2021年，新消费品牌共有842起投融资事件，共融资907.21亿元，其中有140轮融资未披露金额，预计2021年新消费投融资金额可达到千亿规模。
具体来看，在今年的842起投融资事件中，食品相关和美妆个护两大赛道依旧最受资本关注。其中，食品饮料赛道的融资金额几乎占到总金额的50%，2021年食品饮料赛道融资数量达354轮，融资总金额达423.04亿（70轮未披露金额）。
新消费品牌的大热，资本方的投入，让不少创业者看到了机会。然而，新消费品牌想要实现0-1，除融资的引入外，还要通过巧妙的营销手法进一步打开市场、迅速抢占消费者心智。
在这样的背景下，我们一起来回顾一下2021年有哪些新消费品牌营销案例值得借鉴。
2021年度“Morketing灵眸大赏”「十大年度新消费品牌营销案例」完整获奖名单如下：
创造Z世代潮流养生 随时随地SKG
SKG运用种草营销方式，多圈层种草、明星示范和全场景种草三大阶段递进式向Z世代种草。第一阶段，多圈层强势曝光SKG。SKG选择五大领域的王牌综艺IP合作，强势输出品牌声量。第二阶段，明星示范，榜样种草。20+位流量类、人气类和演技类明星示范潮流养生。第三阶段，全场景种草，抢占心智。SKG挖掘、创造多元化场景的使用，如高强度运动后/紧张比赛中/颈椎疼痛时/看书休闲时/低头打游戏时，向年轻人成功种草SKG。
DTC模式赋能精准营养品牌LemonBox
LemonBox 是一个专注科学定制化的DTC精准营养健康品牌。
数据赋能精准营养科学，以“品类创新+模式创新+体验创新”实现新品创新突破，通过高效链路、精准定向、优质创意和媒体生态精准指导投放。1.媒介策略-选择生态内最短链路小程序直购，高效提升ROI。2.受众范围-多方数据协同搭建高效定向模型，锁定打工人、养生党、爱美族等主要群体。3.创意策略-定制化基因植入创意素材，并结合年轻人群痛点，构建多元需求场景，引发用户共鸣。4.微信生态-调动生态内多触点能力，实现AIPL闭环。
部分评委点评：
LemonBox讲了很多MarTech和数据的应用，而且有新的模式以及洞察。现在很多90后、00后都很看重健康。对此LemonBox提供客制化和个性化定制自己的营养品的方式，这是很新鲜的。
ffit8x中国新说唱 全链路整合营销
ffit8自主研发产品，打造零食口感。有了好产品之后，ffit8与中国新说唱进行联名款合作，这次的口味选择上，ffit8想到，在说唱圈子内有着一个“Beef梗”，指说唱歌手之间的不和，并且通过“斗唱”的方式进行专业对决。于是，ffit8迎合“Beef梗”，顺势推出一款牛肉（英文Beef）口味蛋白棒。当时正值说唱文化高潮期，借此节点，ffit8从包材、详情页、话术、抖音KOL、小红书笔记等方面，坚持潮酷的营销逻辑，实现破圈。
女性成长过程中温情的陪伴者
作为超模却被人们亲切称为“大表姐”的刘雯，自带舒适属性。梨涡浅笑、举止得体的她，从不施与压力，无论何时都如同春风细雨般迷人。无压力、自在感，也正是Ubras的特性之一。
从无尺码内衣到如今的第二大超级品类肌底衣，Ubras打破困扰当下女性的“尺码焦虑”，以舒适自在的产品，给予每个人温暖无束缚的拥抱。作为1000万+女性的贴身选择，Ubras一直致力于成为“女性成长过程中温情的陪伴者”。而也正是为了这个目标，Ubras不断研发创新科技面料，以舒适感为核心一步步改善消费者体验。
全方位占领大胸内衣赛道心智
打造大胸内衣专家人设，从科普到种草影响用户认知。具体3大营销策略，如下：
1)企业号人设打造：通过调研，深挖用户特点，结合人群共性打造富有“人情味”的专家企业号。从多样化笔记形式到评论回复，全方位塑造“大胸女孩的私人管家”人设。
2)多维度占领细分赛道心智：通过多角度内容搭建，强化“大胸女孩内衣=奶糖派”的用户认知。结合站内数据洞察，合理规划素材，占领追求显瘦、塑形、轻薄等细分赛道心智。
3)效果广告全方位种草：信息流侧——潜在用户全面触达/目标用户DMP定向触达；搜索侧——布局“显小、胸型”等内衣细分品类词与奶糖派品牌产品词，并制定核心词首位KPI计划，强占领用户心智。
部分评委点评：
小红书是其长期在做的运营，去持续的用不同的KOL或者KOC的组合，在不同的节点去制造相应的小爆点。通过缔造大胸女性用户的一些洞察，开启第一次大胸的测量师教育以及跟女性健康相关的教育，不断去进行品牌积累。
RedDog红狗主粮新品上市
RedDog红狗成立于2009年，已成为家喻户晓的宠物营养食品品牌。RedDog红狗定位”宠物营养专家“，以“吃红狗营养膏，猫狗少生病”为理念，致力于让人类的科学技术同样为人类的忠诚伴侣服务，运用科学改善每个宠物的健康状况。
红狗深耕宠物营养品类十余年，敏锐捕捉到城市内养宠已成主流，其中的犬猫普遍面临着室内空间小、活动少的状况，这种情况下宠物与人共生的痛点与需求非常值得品牌关注与深思。为此，红狗新1代猫粮狗粮携代言人吴磊上市，解决城市中犬猫的饲养痛点与需求。
数据赋能增长，品效营销合一
OneDesk的平台帮助咖啡客户打通了悠易自己的数据资源，加上巨量引擎和腾讯广告的数据资源，持续优化帮助他做老客的拉活和新客的拉新作用，最后所有的流量进入H5页面进行领券的动作。为满足像Tims咖啡这样新锐、新消费品牌的需求，悠易帮助客户创造了非常多的素材。面向年轻用户群体，用户对于素材创意新鲜感的需求会非常高。在20天时间内共创造了78套的静态素材，42套动态的素材，结合了非常多的混剪，早餐的搭配，包括幻灯片的拼接，也有非常多真人实拍的素材，运营部自发撰写脚本，进行拍摄、视频剪辑工作，迎合我们实时变化的素材的要求。
投放素材过程中使用悠易DataBank 客户数据平台，在落地页上做了所有数据采集工作，帮助客户通站外的广告投放曝光点击的DYSID，做数据拉通，通过数据拉通进行分析，不断优化我们领券成本。
《永璞咖啡》
在6年时间里，永璞做了多达500多次的联名合作。一次次尝试用有“颜”的联名产品破圈，在给用户带来惊喜和乐趣、发现生活和拥抱生活更多触点的同时，也将想“做最具中国文化特色的世界咖啡品牌”的梦想持续展现在消费者的面前。联名在我们看来，不仅仅是一种商业的模式，它更重要的是永璞的一件作品，一件向消费者去传递品牌理念和价值观的作品。联名使得新品牌在行业内站稳脚跟，被消费者所熟知。每阶段的联名活动在微博都获得了超过千万的话题阅读量与非常高的话题参与。
部分评委点评：
用非常小的投入很好地把品牌能力进行最大程度的放大，结合良好的私域运营，让人看到了新消费品当中生命力的可能性。永璞咖啡一直在结合私域运营打造一个关键词“温度感”，以用户为主导为用户服务。
用内容击穿消费场景
饱和攻击目标受众最喜欢的娱乐方式大剧，占领「2021全年top大剧数百亿流量池」，全面且反复覆盖目标受众，强化“自热小火锅就吃自嗨锅”的品牌心智。借势「明星影响力」和明星种草效应带动品牌，为品牌建立“信任背书”，扩大品牌知名度的同时，增强品牌好感度。
巧用剧中生活情境，「“生活影响生活”」，植入中创建更多刚需场景且反复覆盖的同时加强品牌第一联想【一月一剧饱和攻击，五多战略创刚需占心智铸壁垒】选剧，14部大剧封锁全年顶流剧场，60%全民剧扩知名度，40%圈层剧深度互动18-25岁核心受众。
自嗨锅《扫黑风暴》：预言家上身
自嗨锅与扫黑风暴的合作，以高效的方式帮助自嗨锅在目标群体前刷足印象，并且带来销量的增长。从故事线、关系线、人物绑定上将自嗨锅的出镜设置的巧妙而有记忆点。全民游戏局中的预言家：让观众掌握观剧密码，体验“把控先机”的快感。何勇是好的坏的？贺芸是好人吗？裴伟是反派吗？扫黑风暴热播，全民大型狼人杀现场。让自嗨锅化身“预言家”在线发金水。成为全民游戏局的提示线索，预设吃自嗨锅并且吃得香都是好人这一暗线，由八倍镜观剧的网友抽丝剥茧，洞察自嗨锅与正邪两派的瓜葛，让猜谜的观众从盘根错节的剧情讨论中体验先人一步的优越感。
自热行业创立以来，市场竞争愈发激烈。2017年，自热方便食品企业注册量比2016年增长了75%，截至2020年2月26日，自热食品企业的注册量有149家。自热行业无绝对领导者，自嗨锅作为新兴消费品牌，如何在众多竞争者中脱颖而出，建立绝对领导者地位是重中之重。
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